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Topshop母公司经营不善 在华扩张尝试再次失败——企业新闻厅,丁蟹效应重现

(来源:网站编辑 2019-08-15 09:16)
文章正文

  Topshop在中国扩张的尝试为什么又一次失败了?

2016年至今,Topshop的中国故事一直不那么顺遂。它迟到的入场、品牌内部的动荡加上零售大环境的变化,都在加剧这个英伦高街品牌经营状况的恶化。

周卓然

图片来源:Pinterest

从英国时装集团Arcadia和尚品网签订Topshop独家线下合作协议,到今年8月两家公司提前终止合作关系,还不到两年的时间。

2016年12月底的一天,赵世诚看上去很开心。作为中国轻奢电商尚品网的创始人,他终于敲定了和英国最出名的高街品牌Topshop的独家线下合作。

这个谈判花掉了他四年半,好在结果让整个团队都颇为振奋。Topshop方面签完合同后,尚品网很快放出消息,称Topshop将借助尚品网全面进军中国,未来会开上百家门店。

2018年11月1日,Topshop再次登上了微博热搜。今晨10点,Topshop发布公告称: 因国际业务运营策略调整,天猫店将于近期关店,即日起全店清仓。 这条登载于天猫旗舰店首页和短信被解读为 该品牌或暂时退出中国市场 的信号,许多消费者涌上了天猫,开始抢购Topshop的剩余库存,他们几乎将其明星产品 牛仔裤买断了码。

我还以为是双十一的新套路呢! 一位读者在界面新闻报道的留言区说, 没东西了,好看的都抢完了。 也有人遗憾没有抢到合适的衣物。也许对于大多数顾客来说,这只是一个难得的打折时刻,但对于快时尚品牌矩阵中曾经的排头兵Topshop来说,这不畏说是惨淡收场。

两年时间对于任何一个品牌的经营历程来说都太短暂了。2016年年底至今,Topshop的中国故事一直不那么顺遂,它迟到的入场让其在和Zara等同类品牌的竞争中落后太多,加上品牌自身经营的问题与全球整体零售市场环境的动荡,Topshop在开拓中国时总是显得力不从心,许多提前宣布的计划事实上都并未成形。

进军中国

无论对于Topshop还是尚品网,这均有悖于初心。2016年年底,赵世诚对界面新闻明确表示过, 这将是一个超长期的合作。 他们的计划是要帮Topshop在2017年起就正式在中国内地开设实体店,5年内开设100余家门店,2018年将上海或北京要产生第一家旗舰店。

在当时,这个合作看起来就备受质疑 电商出身的尚品网从未有过实体店运营的经验,而Topshop母公司Arcadia集团一向在扩张上谨慎小心。从它过往的做法来看,这家英国公司更青睐于寻找传统实体零售商扩张业务,比如在美国和百货公司Nordstrom合作。2012年,它借香港零售商连卡佛在香港开设了首个大中华区旗舰店。2015年,它在北京的老佛爷百货中又开了一家100平米的小店。

这些扩张动作一直缓慢且传统。Arcadia在进入中国后也都尽可能地控制着风险,它并不亲自打理大面上的生意,店面的铺位、员工、物流起初都是由连卡佛旗下子公司Lab Concept提供。据《明报》表示,这种合作不仅在香港罕见,在全球扩张中也稀有,可以说,除了商品采购,Topshop的英国总部什么都不用承担。

而尚品网则是借着电商崛起的东风获得了和Arcadia合作的机会,它们的合作从2014年9月开始。当时,Topshop和Arcadia旗下另一个女装品牌Miss Selfridge进驻了尚品网,并由尚品网运营了一家Topshop天猫店。而赵世诚萌生和Topshop合作的想法是在尚品网成立第二年的2012年。

在合作的近4年时间里,尚品网一直把Topshop作为网站主推的品牌之一。这个仅有3000多万注册用户的线上零售商,面向网站会员提供了全球400多个时尚品牌的销售及售后服务,货品主要集中于服装、箱包,鞋履及配饰四大品类。对于和Topshop的线上合作,赵世诚曾向界面坦言: Topshop的销售额在尚品的贡献中占比不小。

根据尚品网提供的数据表示,Topshop每十秒卖出一条牛仔裤,而尚品网去年一共为Topshop卖了60万个订单、100万件货品,在没有什么门店和大规模宣传下,它在线上就积累了300万个粉丝,而用户大数据也能为未来线下布局提供支持。

据一家外资投资银行2016年向界面新闻透露,过去几年来中国已经有数个服装集团曾经在他们的带领下和Arcadia接触,希望可以在中国合作开设Topshop。该品牌也在一份书面回复中向界面新闻证实过这点: 许多中国的知名企业都有意与Topshop合作,也都曾有过多次沟通联系,但我们都没有寻找到合适的合作伙伴。

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